Inspiration och läsning: Juvelerna i våra drömmar

6FF-Shot_06_050-2-BDR-kopia

Den traditionstyngda juvelmarknaden – värd 263 ­miljarder dollar – håller på att förändras i grunden. Lokala juvelerare backar till förmån för globala varumärken – med modehusen som de senaste utmanarna.

Efter 2011 års Oscarsgala surrades det rejält om Gwyneth Paltrow. Inte så mycket för hennes sångnummer – hon framförde countryballaden Coming home från filmen Country strong där hon också hade en av huvudrollerna – som för det hon bar på röda mattan. Sedan andra världskrigets dagar hade stora juvelföretag, som Harry Winston, lånat ut smycken till Hollywoodstjärnor under de stora galorna. Men nu ryktades Paltrow, enligt Los Angeles Times, ha fått en check på 500 000 dollar för att bära juveler från Louis Vuittons L’Ame du Voyage-kollektion till sin metalliska Calvin Klein-klänning.

Händelsen är ett tydligt exempel på ett skifte i juvelbranschen. Den visar på två förändringar som inbördes hänger samman – dels att juvelbranschen och modeindustrin närmar sig varandra, dels att juvelbranschen blivit allt mer märkesfixerad. Louis Vuitton, som tillverkade sina allra första smycken så sent som 2001, hade förstått att det var värt miljontals dollar för ett märke att synas på kändisar. Så varför chansa på att låna ut när man kunde betala för att försäkra sig om att rätt kändis bar just deras smycken.
Att de tänkte rätt visar också juvelbranschens försäljningssiffror. Under de senaste tio åren har försäljningen av märkesjuveler ökat med tio procent. Detta i och med att andra stora modehus vid sidan om Louis Vuitton – som Chanel, Hermès, Alexander McQueen och Maison Martin Margiela – tagit sig in på juvelmarknaden.

Den allt större märkesfixeringen blir tydlig när jag besöker NK Juvelsalong i Stockholm. Här säljs bara klassiska, namnstarka juvelmärken. Butikschefen Sabina Lundberg och inköpsansvariga Merle Kibus visar runt i salongen som är så skinande att man snudd på behöver solglasögon. Under de femton år de jobbat här har det aldrig varit så stort fokus på märken som nu.
– Det finns många som kommer in och bara är intresserade av Bulgari, säger Merle när vi stannar till framför det italienska lyxföretagets monter.

På ringarna i guld, roséguld eller vitt guld framgår det tydligt med latinska bokstäver i versaler vilket märke det handlar om: BVLGARI.
– De som köper de här smyckena vill inte att någon ska missa att man haft råd, fortsätter Merle.

Bulgari har varit synonymt med de mest exklusiva av smycken sedan greken Sotirios Voulgaris startade företaget 1884 på via Sistina i Rom. 1972 tillverkade företaget också den tvåstensring med en 9,87-karatig vit diamant och en 10,95-karatig blå diamant, som hör till världens allra dyraste smycken och i dag värderas till 15,7 miljoner dollar.

Om modebranschen kretsar kring sina betydande modeveckor i New York, London, Paris och Milano, så har juvelbranschen sina mässor i exempelvis Hong Kong, Singapore, Bangkok och Las Vegas. Dessutom har de allra största juvelhusen, som Cartier, sina egna mässor. NK ­Juvelsalong åker alltid till den veckolånga vårmässan i Basel. Men juvelbranschens mässor har ännu inte några egentliga likheter med modeveckornas trendspanande visningar, hävdar Merle.

Branschen är konservativ och förändringar sker långsamt. Det märks när jag frågar Sabina Lundberg och Merle Kibus om lokala smyckestrender. De berättar bland annat att Cartiers ”nyare” serier, som Trinity-vigselringarna och LOVE-armbanden blivit populära. Med ”ny” menas i det här fallet serier som togs fram 1924 (Trinity-ringarna) respektive 1970-talet (LOVE-armbanden). Sabina och Merle är medvetna om hur märkligt det låter.
– Det är en speciell bransch vi är i, konstaterar Sabina. Det är överlag och över tid få förändringar.

I över hundra år har klassiska juvelerare som Bulgari, Cartier, Tiffany & Co och Harry Winston kunnat stå ohotade och leva i sin helt egna lyxvärld. Men trots deras starka ställning som juvelvarumärken har de en förvånansvärt liten del av marknaden. Enligt en rapport utförd av McKinsey & Company i februari 2014 stod de klassiska juvelmärkena bara för 20 procent av de 263 miljarder dollar som det såldes juveler för under 2013. Resten stod små familjeföretag och andra mindre juvelerare för.

Det är inte svårt att förstå att modemärken som Louis Vuitton och Gucci ser en möjlighet att erövra andelar på en märkesmässigt ganska oexploaterad marknad. Deras intåg kan göra att branschen förändras i grunden. Det menar Victoria Gomelsky, smyckesjournalist med uppdrag för bland andra New York Times och Vanity Fair.

– När Gucci lanserade smycken var det först inte helt genomtänkt utan lite som om man bara utökade sitt märke, så som man tidigare gjort när man började göra kosmetika, berättar hon över Skype från Los Angeles. Men nu har de och många med dem blivit bättre. Jag har märkt hur många som klär sig i Gucci eller Hermès nu vill ha hela kittet med halsband eller armband till. Det märks att man tar fram smycken som följer klädkollektionerna, det kan vara en sommarkollektion eller en så kallad cruise-kollektion. Det här kan mycket väl på sikt förändra juvelbranschen till att bli lika säsongsbetonad som modet.

Hur juvelbranschen närmar sig modebranschen kan också ses högre upp i branschstrukturerna. Richemontgruppen, som äger smyckes- och klockföretag som Cartier, Jaeger och Van Cleefs & Arpels, köpte häromåret ett av världens ledande näthandelsföretag för lyxigt mode, Net-a-Porter. Vips så hade man tillgång till en ny, mäktig modearena.

– Det är konsensus att framtidens smycken är märkessmycken, säger Victoria Gomelsky. Om du tvekar, titta bara på psykologen Paul Blooms TED-talk The origins of pleasure från häromåret. Jag skulle vilja säga att vi blir alltmer så som han säger.

I föreläsningen, som är från 2011, beskriver Bloom oss människor som statusjagande snobbar. Vi är, menar han, födda essentialister. Vi svarar inte på hur vi känner, ser eller hör saker utan allt utgår ifrån vad vi tror att ett föremål är: Var kommer det ifrån? Vad är det gjort av? Han exem­plifierar med att visa en bild på en rå köttbit och frågar om vi skulle äta det här. Så besvarar han sin egen fråga och säger att vissa skulle äta det om det vore gris men inte om det var ko och vice versa. Få skulle äta det om det var rått- eller människokött och några bara om det visade sig vara nydesignad köttimiterande tofu. Vad det smakar beror på hur du tänker kring vad det är du äter. Så fortsätter han med rödvin. Får vi billigt rödvin upphällt från en flaska som skvallrar fin fransk vingård så skickas det, menar Bloom, belöning till hjärnan som om vi ”låg under julgranen omringade av oöppnade julklappar”. Hur illa eller gott det än smakar.

För att översätta till juvelbranschen: vid sidan om hantverket och karathalten på guldet och ädelstenarna finns det ett extra värde i märket och vad vi vet om märket. Det var inte en tillfällighet, menar Victoria Gomelsky, att världens dyraste smycke för en tid var den 45 miljoner ­dollar dyra och 24,78 karatiga (knappt 5 gram) så kallade The Graff pink (som den 13 november 2013 övertrumfades av den utauktionerade 83 miljoner dollar dyra och 59,60 karatiga (knappt 12 gram) rosa diamantringen The pink star).

The Graff pink, som fick sitt namn efter att den såldes till diamanthandlaren Laurence Graff, hade nämligen tillhört och troddes (även om det saknades bevis) också ha tagits fram av den amerikanske kändisjuveleraren Harry Winston som sedan 1932 haft en exklusiv adress på Fifth Avenue i New York. Den hade därmed allt: karathalt, hantverk och en historia knuten till smycket.

Victoria Gomelsky har arbetat som juveljournalist i femton år. Vid sidan av att juvelbranschen närmar sig modebranschen och blivit mer märkesfixerad, ser hon även en stark trend inom det som kallas för ”smarta juveler”. Alltså, finare armband och halsband med exempelvis bluetoothfunktioner.

– Jag fick i uppdrag av New York Times att i efterdyningarna av Apple Watch skriva om detta. Jag var först tveksam. Fanns det verkligen särskilt mycket att skriva? Men bara de senaste veckorna har jag fått mängder av pressmeddelanden där bland andra Opening Ceremony i New York har tagit fram en kollektion tillsammans med Intel där man till exempel kopplar upp armbandet mot sin smartphone och sedan får Facebook-statusuppdateringar och bilder på sitt armband. Det är hur mycket sådant som helst nu. Helt vilt, säger hon och fortsätter:
– Jag har ingen kristallkula … men jag vet inte om man verkligen vill att något mer än mobilen ska vibrera. Jag har också svårt att se att de mer luxuösa juvelföretagen skulle göra smarta smycken den närmaste framtiden. Men samtidigt så vet jag att det var många som sa att de skulle ha svårt att anpassa sig till Internet när det kom så … det ska bli spännande att följa. Det har ju hänt mer sedan millennieskiftet än vad som hände under hela 1900-talet.

Kändisar, menar Victoria Gomelsky, har tack vare sociala medier som Instagram blivit än mer värdefulla som annonspelare för juvelföretagen. Vi får se vad som glittrar – eller vibrerar – på de röda mattorna under kommande galasäsonger.

 

Text: Marcus Joons
Foto: Kate Davis-MaCleod
Stylist: Anna Foster